ทำไมแบรนด์ Niche Perfume ของจีนถึงเริ่มชนะในโลกของกลิ่น

One day in Shanghai with my consultant work

วันนี้เราไม่ได้แค่เดินดูร้านน้ำหอมในจีนแต่กำลังเห็นว่า ทำไมแบรนด์ Niche และ Indie ถึงเริ่มชนะโลกของกลิ่น

วันนี้ได้เดินดูน้ำหอมแบรนด์จีนกับเจและแบงค์ เจเป็น perfumer ที่ให้โอกาสเราไปช่วยทำที่ปรึกษา ความสนุกคือการให้คนปรุงกลิ่นเล่า story แบรนด์ให้ฟังกับเหตุผลการปรุงกลิ่นในแต่ละแบบ รอติดตามช่องของเจนะ กำลังปั้นให้ เพราะเจเป็นคนที่เก่งมากๆ และเล่าเรื่องสนุกมากๆ

Jay Rujira, Perfumer and co-founder of Scent and Sense laboratory

เมื่อก่อนเราจะไม่เห็นแบรนด์น้ำหอมเยอะขนาดนี้ในแหล่งท่องเที่ยว ตอนนี้มีทั้งแบรนด์นอก แบรนด์จีน ตลาดน้ำหอมที่จีนตอนนี้โตเร็วมาก โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นและคนเมือง ตลาดน้ำหอมจีนโตจากประมาณ 10.9 พันล้านหยวนในปี 2020 ไปสู่ประมาณ 30 พันล้านหยวนภายในปี 2025

สิ่งสำคัญคือแม้จีนมีประชากรเกือบ 20% ของโลก

แต่ใช้น้ำหอมเพียง 2.5% ของโลกเท่านั้น แปลว่ายังโตได้อีกเยอะมาก

คนจีนรุ่นใหม่ไม่ได้ซื้อน้ำหอมเพราะ หอม แต่ซื้อเพราะ “Identity” Gen Z จีนใช้กลิ่นเพื่อแสดงตัวตน, สร้าง mood, ลด anxiety, ใช้กับ lifestyle และใช้สร้าง emotional experience เช่นกลิ่นชา กลิ่นฝน กลิ่นหนังสือ กลิ่นไม้ กลิ่นบ้านคุณยาย กลิ่นธรรมชาติเอเชีย พวกเขาเริ่มชอบ “กลิ่นที่มีเรื่องเล่า” มากกว่า luxury branding แบบเดิม

ขนาดตอนนี้ Le Labo ต้องมีกลิ่น Shanghai และกลิ่น Beijing ที่ขวดเล็กขายหมดเกลี้ยง ใน Xiaohongshu มีแต่คนรีวิว Le Labo กลิ่น Beijing

น้ำหอมจีนยุคใหม่ไม่ได้พยายามเป็น “Chanel จีน” แต่พยายามเป็นจีนที่ภูมิใจในตัวเอง และคนจีนก็สนับสนุนแบรนด์ประเทศตัวเองได้ดีมากๆ

แบรนด์ที่เราไปดูวันนี้มี To Summer, Document, Beast, Melt Season สองแบรนด์แรก Este Lauder เข้าซื้อหุ้นแล้วด้วย

แบรนด์จีนเริ่มชนะด้วยวัฒนธรรมจีน แต่ละแบรนด์ใช้อักษรจีนใน Label และแพกเกจจ้งที่อลังการแต่ก็ยังทันสมัยแบบจีน ใช้ local ingredient มี storytelling และมีความเป็น oriental minimalism กลิ่นที่เห็นมีส่วนผสมอย่างพลัม, ไม้จันทน์, หอมหมื่นลี้, สมุนไพรจีน, มีกลิ่นสวนจีน, กลิ่นฝนในเมืองจีน ไม่ใช่แค่ “copy ฝรั่ง” อีกแล้ว

คำว่า “Niche” สำคัญมากในจีน คนรุ่นใหม่ไม่อยากใช้กลิ่นเดียวกับทุกคนพวกเขาชอบ limited edition, custom perfume, artisanal brand,indie perfume และ niche house เพราะน้ำหอมกลายเป็น “วิธีบอกว่าเราเป็นใคร”

• 85% ของ Gen Z รู้จัก concept น้ำหอม bespoke/customized
• 42% สนใจบริการ personalized fragrance

ต้องยอมรับว่า Social Media ทำให้ตลาด explode TikTok จีน, Xiaohongshu, Douyin มีผลมาก สิ่งที่คนชอบดู คือการรีวิวกลิ่น, เล่าเรื่องแบรนด์ต่างๆ เพื่อบอกว่ากลิ่นนี้ให้ความรู้สึกอะไร น้ำหอมจึงกลายเป็น “content category” ไม่ใช่แค่สินค้าคล้ายวงการ specialty coffee หรือ craft chocolate

ตลาดจีนตอนนี้ต้องการ “Meaningful Scent” ไม่ใช่แค่ “Luxury Scent”

เหตุผลที่วันนี้ Niche Fragrance ในจีนกำลังโตเร็วมาก เพราะผู้คนไม่ได้อยาก “หอมเหมือนกัน” อีกต่อไป แต่กำลังมองหากลิ่นที่สะท้อนตัวตน ความรู้สึก และวิธีใช้ชีวิตของตัวเองมากกว่า

เป็นอีกเหตุผลที่เจและแบงค์ชวนมาทำที่ปรึกษารีบคว้าเลย เพราะรู้สึกมีอะไรให้เล่นอีกเยอะกับตลาดไทย พืชเศรษฐกิจไทย Niche Thai brand รอติดตามนา