หนึ่งวันกับคลาสคุณคิว CMO La Glace คลาสเรียนที่คนจองเต็มในสามสิบนาที
เหตุผลที่อยากเรียนคลาสนี้เพราะคุณคิวคือ CMO ของ La Glace ที่เราเคยเขียนชื่นชมแบรนด์ไปรอบแล้ว และเราชอบที่เขาสามารถทำงานกับทีมที่เป็นเด็กพึ่งจบและพาแบรนด์เติบโตมาได้ (ลบล้างดราม่าที่บ่น gen Z กันจัง)
คิดว่าปีนี้รายได้น่าจะเกือบๆ หนึ่งพันล้านบาท โดยมีค่าการตลาดเพียง 5% แถมมีการันตีโบนัสให้พนักงานสามเดือน มีสวัสดิการพนักงานที่ดีมาก และมีอัตราคนลาออกน้อยมาก
วันนี้คุณคิวแจกหนังสือทั้งสองเล่มของเขาให้ทุกคน ซึ่งเขาถามในห้องว่าใครอ่านจบทั้งสองเล่มช่วยยกมือหน่อย สรุปทั้งห้องน่าจะเกือบร้อยคน มีเรายกมือคนเดียว เขิลเลย 555+
หากใครยังไม่รู้จักคุณคิว เขาทำธุรกิจมา 15 ปี เป็น CMO แบรนด์ La Glace, Labatorian, Luna แล้วก็แบรนด์ฉันจะกินชาเย็น เติบโตจากคนซื้อของมาขายไป จนเห็นว่าคอนเท้นสำคัญจึงมาทำ Production House แล้วก็มาทำ CMO ต่อจนแต่ละแบรนด์ที่ดูยอดเติบโตก้าวกระโดดเหลือเกิน
มายเซทที่คุณคิวบอกคือ ถ้าเข้ามาเป็น C-Level อย่ามองที่จะสร้าง wealth ตัวเองจากเงินเดือน ให้ขอหุ้นดีกว่าแล้วสุดท้ายเราช่วยแบรนด์ให้เติบโต เราก็จะโตไปด้วยกัน (นี่คือความพลาดเราเลย ตอนเป็น CEO มีแต่หุ้นลม)
สำหรับหนึ่งวันนี้ เราว่าเป็นคลาสที่ดีมากสำหรับคนทำธุรกิจ มันคือการถ่ายทอดประสบการณ์ของคนที่ผ่านประสบการณ์มาเยอะ เพื่อที่จะช่วยย้ำในสิ่งที่เราเชื่อ(เพราะบางทีเราก็สงสัยในความเชื่อเรานะ แต่พอการเรียนหนึ่งวันนี้มันทำให้เรารู้สึกขอบคุณจริงๆ มันปลดล็อกในหลายเรื่องเลย)
อาจจะแบ่งปันรายละเอียดได้ไม่หมด เพราะวันนี้จดมาถึง 14 หน้ากระดาษ A4 เอาเท่าที่ได้สำหรับพาทช่วงเช้าก่อนนะ ครึ่งบ่ายคือเรื่องคนล้วน ๆ
Key Take Aways
คลาสนี้ไม่ได้มาบอกเส้นทางลัด ไม่ได้สอนใช้ AI ทำคอนเท้นง่ายๆ คลาสนี้จะบอกว่าทำธุรกิจเติบโตยั่งยืนได้ ต้องคิดและต้องเหนื่อยเสมอ คอร์สนี้สอนลำดับการคิดของคุณคิวที่ดีมากๆ
ถ้าอยากรวยเร็วให้มองหาความเปลี่ยนแปลง อยากยั่งยืนให้มองหาอะไรที่มันไม่เปลี่ยนแปลง
เมื่อไรที่โตพันล้าน ตัวเลขยอดขายรายได้ไม่ยาก กำไรสุทธิต่างหากที่ยากสุด
งานหลักของ CMO คือการจัดหา Resource เพื่อเป้าหมายบริษัท ส่วน CEO คือหาเงินและโอกาส หลักๆ ผู้บริหารต้องทำคือการบริหาร เงิน คน และเวลา
ธุรกิจโดยมากชอบไม่มี goal และธุรกิจโดยมากชอบดูกำไร before Tax
รักจะทำธุรกิจ จำ mindset นี้เสมอว่าเราจะได้คนสุดท้ายเสมอ คนแรกคือ ลูกค้า > ทีม > Supplier > สรรพากร > เรา
แรงผลักดันในการทำธุรกิจเราคืออะไร มีเป้าหมายแล้วเขียนมาเลยว่าเรากำลังจะแลกกับอะไร ทำไมถึงอยากทำมัน แลกไหวไหม ถ้าแลกไม่ได้ไม่ต้องทำ
Business X Marketing สำคัญคือ ทำอย่างไรให้คนอยากสนับสนุนเรา เขาไม่ได้สนใจว่าเราจะรวยขึ้นไหม สุดท้ายคือเรื่องของความผูกพันธ์ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ และตัวเราก็ต้องมองออกว่าธุรกิจที่เราทำตลาดมันมีจริงๆ ไหม เราสร้างความแตกต่างได้ไหม…..จะทำได้คือต้องให้ทีมงานอินกับแบรนด์เราให้ได้
ทีมงานอินกับแบรนด์ยากกว่าลูกค้าอินกับแบรนด์
สรุปแบบยาวขึ้นหน่อย
(ย้ำเสมอว่า การไปเรียนย่อมดีกว่าเสมอ เพราะมีตัวอย่าง มีเรื่องเล่า และมี เดต้าให้ดูนะ)
1) Business
เรียนผ่าน Product Life Cycle และการหาลูกค้าใหม่/เก่า
เมื่อพูดถึง Life Cycle คนมักจะไปตายกันที่จุด C หรือจุดอิ่มตัว และหลงลืมไปว่าช่วง B ที่เป็น Growth จะเกิดขึ้นในระยะสั้นตามเทรนด์เท่านั้น เพราะผู้นำไม่กล้าเปลี่ยน ลองคิดถึงยุคสมัยที่ยิงแอด 300 ได้สามแสน ตอนนี้ยิงสามแสนอาจไม่ได้อะไร
ต้องยอมรับความจริงเสมอว่า สิ่งที่ทำได้ไม่ได้สามารถทำได้ตลอดไปและคนเวลาเข้าสู่ช่วง B ชอบเอาเงินที่ได้ไปใช้เพื่อสเตตัส แทนที่จะไป reinvest ต่อด้วย…. (ตัวอย่างในคลาสนี้ฮามาก คุณคิวใช้คำว่า หางกูมันชูชัน 555+)
และอีกเรื่องคือการหาลูกค้าเก่า/ใหม่ และ product เก่า/ใหม่ คนโดยมากไม่ค่อยใส่ใจดูแลลูกค้าเก่าเพราะยังติดกับโลกเดิมว่าลูกค้าใหม่หาง่ายคิดว่าต้นทุนหาลูกค้าใหม่ไม่แพง แต่ตอนนี้ต้นทุนแพงไม่พอ การทำ New Product Development ก็แพงเช่นกัน
แม้แต่แบรนด์ใหญ่ระดับโลกก็รู้ว่า Market cap โลกลดลง หลายแบรนด์ต้องแตกแบรนด์ย่อยไปอุตสาหกรรมใหม่ๆ
ธุรกิจมักคุยกันที่สามกระเป๋า หนึ่งกระเป๋าบริษัท สองกระเป๋าเจ้าของ (ผ่านเงินเดือน ปันผล) และสาม Valuation ดังนั้นทำธุรกิจให้คิดถึงการเพิ่ม Valuation บริษัท เพื่อที่คนเก่งอยากมาจอยและอยากมีหุ้นแม้ช่วงแรกเงินเดือนจะน้อยก็ตาม เขาก็อยากเติบโตไปกับเรา
2) Marketing
การตลาดคือ Ability x Need หรือความสามารถในการซื้อ X ความต้องการซื้อ
Ability (ความสามารถในการซื้อ)
เป็นการสอนที่ดีมากและเห็นภาพมาก เพราะเปรียบเทียบกับเรือประมงหาปลากับคนตกปลา แล้วค่อยๆ เปรียบเป็น Market Size > Market Cap โดยเป็นการเปรียบเทียบว่าบางคนอาจจะพอใจเพียงเป็นแค่คนตกปลา ได้ปลาพอกินซึ่งไม่ผิด แต่สิ่งที่จะเกิดคือ คนเก่งจะไม่อยู่กับเรา เพราะถ้าไม่ขยายเพิ่ม มองโอกาสเพิ่มในมุมธุรกิจอย่างไรธุรกิจก็หดตัว
พาทนี้มีสอนการเอา AI มาใช้ เอา Wisesight เอา Kalodata มาช่วยหาข้อมูลการตลาดต่างๆ ให้เห็นไอเดีย และเปิดเดต้าที่คุณคิวใช้ว่าทำแบบไหนให้เห็นจริงๆ โหดตรง Wisesight เขามีติด tag อยู่กว่าสามหมื่น key เลย โดยเล่าให้ฟังว่าสังเกตไหมปีนี้ธุรกิจที่ไปพันล้านมีสิ่งนึงที่คล้ายกันคือโตจากกันแดดกันทั้งนั้น
และจำไว้เสมอว่า สิ่งที่ทำให้แบรนด์พังที่สุดคือ Affliate ที่เขาไม่อินกับแบรนด์ สิ่งที่ลูกค้าตอนนี้อยากได้คือ Trust และฟันธงว่า Influencer กำลังจะหมดเทรนด์และ KOL กำลังที่จะขึ้นมาทดแทน การใช้ tools ต่างๆ ก็เพื่อดู engagement ของ users ต่อแบรนด์เราและคู่แข่ง การอ่านงบคู่แข่ง การดู KOL ที่เขาใช้ ดู affliate เจ้าไหนที่เขาใช้
การตลาดยุคนี้จึงเป็นการบริหารความคาดหวัง เราใช้ social listening เพื่อหาเส้นความคาดหวังให้เจอ ช่องว่างอะไรที่เราไปเติบเต็มเขาได้ ให้อะไรที่คนอื่นยังไม่ให้ เราเลยต้องดู sentiment ด้วย เราต้องกล้าทำสิ่งที่ไม่ได้กำไรเยอะๆ บ้าง
LG มี affliates อยู่ 370,000 account ทำยอดขาย 70% แต่ account ที่ขายดีก็อาจมีหลักสิบ จนต้องมีแผนกดูแล affliate โดยเฉพาะ
Need (ความต้องการซื้อ)
ความต้องการซื้อของลูกค้าเกิดจาก Content จำไว้เสมอว่า คอนเท้นไม่ใช่การโฆษณา เทียบเห็นภาพคือ คนจ่าย Youtube Premium เพื่อไม่ดูโฆษณาและคนจ่าย Netflix เพื่อดูคอนเท้น
เราไม่ได้อยู่ในยุคการทำคอนเท้นแบบเดิม ๆ ที่คนดูแต่ทีวี มีโฆษณา ไม่เปลี่ยนช่อง การทำการตลาดแบบเดิมๆ เลยไม่ยาก ตอนนี้ให้จำว่ามนุษย์ชอบการเลียนแบบ อยากเลียนแบบคนที่ดีกว่าเรา หรืออยากเป็นนางเอกหรือพระเอกใน series เขาใช้อะไร ทำอะไร สิ่งสำคัญของการทำคอนเท้นตอนนี้คือ การเล่าเรื่อง
ทำอย่างไรก็ได้ให้คนเกิดเคมีในสมอง 3 ตัวคือ ดูให้จบ ดูแล้วรัก และจำเราได้
Dopamine
อย่าดูยอดวิว ดู engage สถิติที่ดีคือคนต้องดูจบเกิน 5% ,Likes เกิน 10% ยอดวิว และ 5 วิแรกต้องเอาคนอยู่เกิน 50%
สิ่งที่จะเปลี่ยนคืออย่าเอาจำนวนคอนเท้นไปวัด KPI เด็ก วัดการทำคอนเท้นคุณภาพดีกว่า ขนาด LG มีทีมทำคอนเท้น 25 คนแต่ผลิต storytelling content วีคละหนึ่งตัว จำไว้เสมอว่าอยากให้คนดูรู้สึกอย่างไร คนมักเลือกทำงานง่ายๆ เยอะๆ แทนทำงานยาก แต่เราควรหาทีมที่เลือกทำงานยาก ความถี่ลดลง แล้ว impact ไปดีกว่า
Oxytocin
ความผูกพันธ์ที่คนมีกับแบรนด์เรามันเกิดจาก story เราอยากสนิทกับคน กับลูกค้า แต่เรากลับไม่บอกอะไรเขา ลูกค้าอยากรู้ว่าเป้าหมายเราคืออะไร อุดมการณ์คืออะไร เราชอบไม่บอกว่าเราทำไปเพื่ออะไร แต่สุดท้ายจำไว้เสมอว่า ขายแบรนด์ให้ทีมงานยากกว่าขายให้ลูกค้า ดังนั้นตอนรับคนมาก็ต้องรับคนที่อินกับเรา
เช่นที่ LG มีกฏสองข้อ หนึ่งพนักงานต้องแต่งหน้ามาทำงาน และสองห้ามโพสอะไรเกี่ยวกับแบรนด์คู่แข่ง และถ้าเขาไม่รู้จักเราเลยตอนมาสมัครงาน ก็คือเราไม่ได้ทำแบรนด์มา
Cortisol
สมองจะจดจำเวลาเราเครียด เราถึงจำเหตุการณ์สำคัญตอนเกิดแผ่นดินไหวได้ จำแอดไทยประกันชีวิตได้ ดังนั้น Story ที่ดีต้องมี Conflict เราต้องมีคนเก็บ footage ในบริษัทเสมอ ทุกคอนเท้นของ LG มีทีมคอยเก็บ foot พวกนี้แล้วค่อยให้ครีเอทีฟมาเล่าเรื่องทีหลัง แล้วเอา foot พวกนี้มาตัดต่อ (ลองไปดูตัวอย่างตอนที่เขาทำไลฟ์ toner pad ยอด 100 ล้านในสามวันหรือตอนตั้งเป้าขายลิปสติก 100 ล้านบาท หรือตอนทำแอดรับสมัครพนักงาน จะเข้าใจทำไมที่นี่ไม่ต้องยิงแอด ค่าการตลาดแค่ 5%)
LG ตอนไลฟ์สามวันที่ได้ 100 ล้านมีกล้องวงจรปิด 3 ตัวและก้อคนถ่ายคอนเท้นสามคน คิดไว้เสมอว่าจะเฝ้ารอคอนเท้น ยกตัวอย่างคลิปตอนไลฟ์ถึงตัดเสร็จแล้วก็ยังไม่ปล่อย เพราะรอภาพคุณไอติมขึ้นเวที The Standard เพื่อเอา foot ว่าเราจะเป็นต้นแบบของ T-Beauty เอาคลิปนี้ปิดตอนท้ายคลิปไลฟ์ก็จะกลายเป็นคลิปเล่าเรื่องที่ดีคือ จังหวะตัดต่อที่ดี > มีความตึงเครียด > มี Impact ตอนจบ มีผลต่อความรู้สึกคน
การบริหารจัดการคนก็คือการทำแบรนด์ ไม่ว่าธุรกิจจะใหญ่เท่าใด คอขวดใหญ่สุดก็คือ ทีมงาน ถ้าเราถ่ายทอดแบรนด์ไม่ได้ เขาไม่ได้ภูมิใจกับแบรนด์เรา สุดท้ายเราก็โตไม่ได้ เราต้องกล้าเลี้ยงสิงโต หรือคนเก่ง บริหารแบรนด์ให้โต vision เราต้องใหญ่กว่าเขาเสมอ
มีตัวอย่างในคลาสการปั้นช่อง คุณ นิศรา วิศวกรเครื่องบิน จนเขาสามารถปั้นช่องจากการเล่าเรื่องจนชื่อเขาติดการเสิชได้ เพราะนี่คือสิ่งที่ยากที่สุด
หลักสำคัญคือก่อนทำช่องต้องคิดก่อนเลยว่า
จะหาเงินไง
กลุ่มเป้าหมายคือใคร
วางตัวเองไว้แบบไหน
แล้วค่อยคิดคอนเท้น
คนโดยมากทำผิดคือเริ่มที่คอนเท้นก่อน
คอนเท้นที่ดี นอกจากจะทำให้คน ดูให้จบ ดูให้รักเรา และจำเราได้แล้ว ยังต้องมี
1) คุณค่า ทั้งด้านข้อมูลและอารมณ์
คุณค่าทางข้อมูล ไม่เคยรู้และอยากรู้ (รู้ให้ได้ก่อนว่าลูกค้าอยากรู้อะไร)
คุณค่าทางอารมณ์คือความรู้สึก
2) ตัวตนทางธุรกิจและตัวตนทางสังคม
ตัวตนทางธุรกิจคือเราเป็นใคร
ตัวตนทางสังคมคือเราเป็นคนไง
ยกตัวอย่างคุณอูน คนชอบตัวตนเขาไปแล้ว เขาไม่สนใจคนที่ไม่ชอบเขาด้วยเพราะเขารู้เขาคุยกับใครอยู่
ทั้งหมดที่เล่ามาก็กลับมาเรื่องเดิม ถ้าไม่เก็บ footage เรื่องเล่าตัวตนคุณ แบรนด์คุณ ทีมงานก็ไม่เก็บ สุดท้ายก็กลับมาที่การตลาดแบบเดิมๆ เล่าแต่เรื่องโปรดักส์ และคนก็ไม่ผูกพันธ์ ไม่ได้อยากซื้อก็ไปแข่งกันที่ Function และ Price
ถามตัวเองอีกครั้งว่าอยากทำธุรกิจเกมส์เร็ว(ตามกระแส) เกมส์สั้น(seasonal) หรือเกมส์ยาว(Branding)
Marketing ก็คือ การทำ Awareness (ใช้งบเยอะเพราะ hard sell เห็นบ่อยๆ เยอะๆ) > Image (ภาพลักษณ์ คนไม่จำ product จำอารมณ์ที่่ถ่ายทอด) > Quality (จุดขายที่แตกต่าง)
Branding คือ Loyalty (ศรัทธา แบรนด์ที่คนรักคือแบรนด์ที่ยอมวางตนเสียเปรียบลูกค้า ลูกค้าจะปกป้องเราแทน) และ Identity (เจ้าของคือศาสดา ทำให้ทีมงานอินในแบรนด์ของเรา) > สองเรื่องนี้คือยากสุด
จากที่เล่ามาสุดท้ายก็เป็นเรื่องคน เพราะเรื่องที่พูดมาด้านบนทั้งหมดธุรกิจจะโตได้ไม่ได้ก็คือคน ช่วงบ่ายจึงเป็นการสอนเรื่องคนตั้งแต่การเข้าใจคนประเภทต่างๆ ไปจนถึงผู้นำที่ดีต้องเป็นอย่างไร และทีมต้องเข้าใจเรื่องระบบประสาทของคน 5 ขั้นเพื่อให้มีความเข้าใจกันมากขึ้น และการแยกแยะพนักงานที่ดีและไม่ดี และเล่าถึง Org chart ของ CMO ว่ามีกี่แผนก อลังการมาก…. แต่มันยาวพักก่อนนะ ครึ่งบ่ายค่อยมาเล่าวันหลัง 55+
ฟังวันนี้จบไฟอยากสร้างไรใหญ่ๆ กลับมาเลยมึง แต่ช้าก่อนไหนบอกอยาก Lay low….
Pavalin Blog 