Pavalin Blog

Unseen CMO คลาสภาคบ่ายว่าด้วยเรื่องของคน โดยคุณคิว CMO La Glace

ที่มาอัพช้าไม่มีอะไรมาก อยากรอเจอคุณคิวก่อนด้วย จะได้กลมกล่อมครบสิ่งที่สงสัย ต้องขอบอกว่าที่ได้นัดเจอไม่ได้รู้จักเป็นส่วนตัว แม้จะชื่นชมมานานจากสื่อและหนังสือ

แต่ตอนจบคลาสคุณคิวบอกว่า ถ้ามีคำถามเพิ่มให้ถามได้หรือนัดเจอได้แต่ช่วยทำการบ้านมาก่อนนะ (ไอ้เรามันก้ออยากเทสต์ระบบ ว่ายังมีคนดีขนาดนี้เหลืออีกหรอ สอนก็ใส่เต็มให้เจอต่อได้จริงหรอ)

นั่นคือเหตุผลที่รีบเขียนแชร์วันแรกด้วยความว่องไว เพราะอยากเอาเรื่องที่แชร์ไปบอกคุณคิวว่ามีคำถามที่อยากถามเพิ่ม แต่ไม่อยากเป็น Taker ขอเป็น Giver ก่อนรีวิวคลาสให้ภาคเช้าแล้วนะ ส่วนคำถามมีดังนี้ xxx แต่ถ้าอธิบายไม่เข้าใจ ขอนัดเจอได้ไหม

เชื่อไหมคุณคิวตอบกลับมาวันจันทร์ให้เจอวันพุธได้เลย (โอ้โห ระบบคนดียังมีเหลืออยู่จริงด้วย) คำถามที่ถามโดยมากก็เกี่ยวกับงานที่ Scent and Sense ที่เจแบงค์เป็นแฟนคลับคุณคิวอยู่แล้วเลยพามาด้วยกันเลย ถ้ามุมเรื่องงานแบงค์เจต้องบอกว่า คุณคิวมองขาดจริงเรื่องตลาด B2C แต่ก็ยังแนะนำกลยุทธ์ตลาด B2B ให้เพิ่มได้อีก ทำให้สิ่งที่พวกเรายังลังเล มี direction ชัดขึ้นไปอีก ต้องขอบคุณจริงๆ

เรื่องคนเลยจะเป็นการเขียวรวมจากคลาส Unseen CMO ช่วงบ่าย × หนังสือคุณคิวปกน้ำเงิน และคำถามในการเจอวันนี้ในที่เดียว

หัวข้อคือ
1) คนสี่แบบแล้วคนแบบไหน AI แทนได้
2) หัวหน้า X ผู้นำ
3) ระบบประสาท 5 ขั้นที่ทำให้เรามี empathy ต่อกัน
4) หัวหน้าที่ดีต้องมีสามเรื่องนี้
5) ทำไมคนเก่งที่ La Glace ถึงไม่ไปไหน
6) โครงสร้าง Org Chart ภายใต้ CMO

🧑‍🤝‍🧑 คนสี่แบบแล้วคนแบบไหน AI แทนได้

📍 I – คนที่รู้ลึกเพียงเรื่องเดียว คนแบบนี้ AI แทนได้ และหากไม่ยอมเปลี่ยนตัวเอง การเอาเขาไว้ก็จะใจร้ายต่อคนอื่น​ จำไว้เสมอว่าโลกของการทำงานไม่มีใครเป็นบุญคุณใคร ความแฟร์สำหรับเราที่มีต่อเขาคือการให้เงินเดือน และต้องยอมรับว่าหากมีคนเก่งกว่า เด็กกว่าก็พร้อมเป็นหัวหน้าเขาได้เช่นกัน เราอยากเก็บคนที่ทำงานมา 5 ปีพัฒนา ไม่ใช่อยู่มา 5 ปีแต่เหมือนทำงานปีแรก 5 ครั้ง พนักงานที่ดีต้องมีทักษะที่พัฒนาได้

วิธีสัมภาษณ์ให้ถามว่าอีกห้าปีเห็นตัวเองกับที่นี่เป็นอย่างไร ถ้าไม่ได้พูดเรื่องการพัฒนาตัวเองไปในด้านไหนบ้างก็ไม่จำเป็นต้องจ้าง

📍 T – รู้ลึกและเข้าใจบริบทภาพกว้างด้วย เช่นตัวคุณคิวรู้ลึกการตลาดและคอนเท้น แต่ก็รู้เรื่องอื่นๆ ด้วยไม่ว่าจะกฏหมาย การเงิน ธุรกิจและอื่นๆ เพราะ AI ทดแทนภาพกว้างนี้ไม่ได้ ทำตัวแบบ Generalist และเอาความรู้เชิงลึกที่เขามีไป apply กับเรื่องอื่นๆ ได้เสมอ

วิธีสัมภาษณ์ให้ถามเยอะๆ ว่าถ้าอยากทำงานกับเราเขาต้องคุยได้ทุกเรื่อง คุณคิวไม่เชื่อใน worklife balance เพราะลูกค้าด่าเราได้ตลอดเวลา ไม่ได้บอกว่าต้องทำงานนอกเวลาตลอดแต่หมายถึงว่าหากเกิดเหตุการณ์อะไรต้องพร้อมจะช่วยกันเสมอ เพราะตอนเวลางานเราก็ทำเรื่องส่วนตัวไม่ใช่หรอ ถามตัวเองว่าพร้อมทำแบบนี้ไหม ไม่ใช่จะรักษาแต่ผลประโยชน์ตัวเอง

📍 Y ทักษะของผู้จัดการก็คือมีทั้งรู้ลึกและรู้กว้างที่ลงลึกได้อย่างน้อยสองเรื่อง

📍 X ทักษะของ C-Level ก็คือคนที่เอาทักษะรู้ลึกและรู้กว้างหลายๆ อันมารวมกันได้
ดังนั้นหากมีพนักงานแบบที่กล่าวมาแล้วด้านบน เขาจะต้องเป็นคนคิดเองได้

🧑‍🤝‍🧑 หัวหน้า X ผู้นำ
องค์กรที่ดีต้องมี Giver มากกว่า Taker ลักษณะพนักงานที่ดีคือต้องเป็น Giver ตอนสัมภาษณ์ลองถามดูว่างานที่เขาทำแล้วภูมิใจคือเรื่องอะไร Giver จะตอบแบบยกเครดิตให้คนอื่น​ (และพร้อมพัฒนาตัวเอง) ส่วน Taker จะตีเข้าตัวเองหมด (เรื่องร้ายให้คนอื่น)

วิธีสัมภาษณ์ลองให้เล่าเรื่องความสำเร็จที่ผ่านมาเขา แล้วถามว่ามีอุปสรรคอะไร คนที่เล่าความสำเร็จยาวมากแต่อุปสรรคน้อยสุดๆ โดยมากคือไม่ได้ทำเอง อุปสรรคมักเล่าได้ยาวกว่าความสำเร็จเสมอ

ผู้นำที่ดีจะมีฮอร์โมน Serotonin สูง ทำให้เขาเป็นผู้นำโดยธรรมชาติ และเขามีความอิ่มเอมในชีวิต เขาจะมีความมั่นใจแบบที่นิ่งและดู humble นั่นแหละคือเขามีความภูมิใจในตนเอง เขาไม่จำเป็นต้องประโคม brandname หรือใช้ของแพงเพื่อเพิ่มความมั่นใจ

เราต้องการคนแบบนี้ที่มีสภาวะผู้นำ แล้วถ้าหัวหน้ามี Serotonin ต่ำ ลูกน้องมีสูง ก็จะกลัวลูกน้องตัวเอง จำไว้ว่าทีมที่ดีต้องเถียงกันตลอด เราต้องเลี้ยงฝูงสิงโตที่จับเหยื่อได้ และกระต่ายในบริษัทก็ต้องปกป้องตัวเองได้ C-Level ต้องสร้างสภาพแวดล้อมไม่ให้สิงโตและกระต่ายกินกันเอง ถ้าเด็กชักสีหน้า หรือเด็กเถียงต้องรู้วิธีในการ handle

🧑‍🤝‍🧑 ระบบประสาท 5 ขั้นที่ทำให้คนต่างกัน
จำไว้ว่าคนเราฝึกได้ แต่ว่าเขาไม่ได้เปลี่ยนตัวตนได้ เราต้องยอมรับความแตกต่างของคนเพื่อป้องกัน toxic เรามักชอบเลือกคนที่เหมือนตัวเองเข้ามาในบริษัท แต่จริงๆ แล้วเราต้องการการผสมของคนที่แตกต่างกัน และหาสิ่งที่คุณขาดมาเติม

1) Extraversion ทำให้คนเป็น introvert หรือ extrovert คนทั้งสองแบบมีข้อดีในแบบของเขา เช่นตำแหน่ง sale ถ้าเขาเป็น introvert เราก็ให้เขาไปอยู่กับงานขายบิลสูง ลูกค้าที่ต้องการให้เราฟังและรับโจทย์ เช่น ขายบ้าน ขายรถ agency แต่ถ้าเขาเป็น extrovert เราต้องให้เขาไป hard sell เล่าเรื่องทั้งวัน ทำ LIVE
2) Conscientiousness ความมีระเบียบกับไม่มีระเบียบ
3) Openness นอกกรอบ และในกรอบ คนนอกกรอบก็จะกล้าคิด หาไอเดียใหม่ แต่คนในกรอบจะคอยดึงหาสมดุลว่าอะไรที่นอกกรอบจนเกินไป
4) Neuticisim ความระมัดระวังภัยสูง กับไม่ระวังเช่น นักบัญชีมีความระมัดระวังภัยสูง จะคอยจี้ใบเสร็จยอดใช้จ่ายตลอดเวลา แต่ถ้าเราไม่เข้าใจเขา เราก็จะไม่ชอบเขา นินทาเขา แต่ถ้าไม่มีเขาบริษัทก็รั่วไหล
5) Agreeable สภาวะเพศแม่ กับ ผู้ล่า เราต้องเข้าใจว่าสิงโตจะดูคุกคาม ดูล่าตลอด ดูเล่นงานคนอื่นที่ไม่ไปข้างหน้าสักที ทำงานพลาด แต่เราเป็นผู้นำต้องควบคุมสภาพแวดล้อมให้สิงโตต้องเคารพคนอื่นด้วยเช่นกัน และสภาวะเพศแม่แบบกวางก็ต้องปกป้องสิทธิตัวเองเป็น

สุดท้ายหากเราเข้าใจคนที่แตกต่างกัน ให้ลูกน้องอยู่ร่วมกันให้ได้ มันจะเกิด empathy ในการทำงานร่วมกัน แต่สิ่งที่สำคัญของผู้นำคือ เราต้องลงโทษให้ถูกที่และให้รางวัลให้ถูกจุด ทุกอย่างต้องทำทันที การสร้าง culture ถึงไม่สร้างมันก็เกิดอยู่ดีจากคนที่มีอิทธิพล อยู่ที่ว่า เราจะสร้างมัน หรือ มันเกิดขึ้นเอง เราต้องรู้ว่าเราอยากสร้างแบบไหน มีกฏที่ชัดเจน ใครทำผิดลงโทษทันที ใครทำดีชื่นชมทันที เพราะวัฒนธรรมองค์กรก้อคือพฤติกรรมของคน

🧑‍🤝‍🧑 ขอเสริมว่าสิ่งที่เราต้องทำคืออะไร
1) Vision องค์กรที่ดี และมีการกำหนด mission statement หรือพันธกิจขององค์กรคืออะไร เราจะต้องสื่อสารอย่างไรให้เขาจดจำและอินไปพร้อมสภาพแวดล้อมในบริษัท
2) พนักงานต้องเข้าใจว่า งานที่เขาทำมีคุณค่าต่อพันธกิจนี้ อย่างไร
3) ให้เขาเข้าใจคุณค่าของงานที่นอกจาก JD มันมีค่าต่อพันธกิจ อย่างไร

นั่นแหละมันจะทำให้เขาอินไปกับแบรนด์เรา และอยากทำงานที่มัน impact มากกว่าทำไปวันๆ แล้วคือเหตุผลว่าทำไมตัว content การสื่อสารของแบรนด์ถึงทำได้แตกต่างมี impact มากกว่าเน้นจำนวน content ที่มากขึ้นเฉยๆ
.

🧑‍🤝‍🧑 หัวหน้าที่ดี ต้องมีสามเรื่อง
.
จำไว้เสมอว่าหัวหน้าที่ดีไม่ใช่คนทำงานดี แต่ต้องมีสามเรื่องคือ
1) Coaching ให้คนอื่นเก่งขึ้นได้ไหม
2) Leader นำคนอื่นได้ไหม เป็นศูนย์รวมจิตใจและโน้มน้าวคนได้ไหม อย่าเอาหัวหน้าที่เอาดีเข้าตัวหมด แต่ไม่รับผิดชอบ
3) Barrier ไม่ปกป้องลูกน้องตัวเอง เช่นที่ LG คุณไอติมและคุณคิวเวลามีงานพลาดเขาจะเป็นคนขอโทษลูกค้าก่อน และบอกให้ด่าเขาแทนที่จะด่าลูกน้อง ส่วนลูกน้องเราไปสอนทีหลังได้ เรากล้ารับผิดชอบแทนลูกน้องแบบนี้ไหม

🧑‍🤝‍🧑 ทำไมคนเก่งที่ La Glace ถึงไม่ไปไหน
เริ่มจากคำถามว่า ความฝันเขาคืออะไร และช่วยเขาวางแผนนั้น เช่นอยากมีเงินเดือนมากกว่าหนึ่งแสนบาท อยากเป็นเจ้าของแบรนด์ เราจะต้องช่วยเขาออกแบบแล้วบอกว่าให้ได้ว่าแล้วเขาต้องทำอะไรกลับมาให้เรา ที่นี่ถึงดูแลคนจากเด็กฝึกงานได้ แต่เติบโตไปด้วยกัน n-1 ของที่นี่มีโอกาสได้หุ้น ได้ออกแบรนด์ลูก ได้เป็น CEO ในบริษัทเล็กๆ ที่จะเปิดเพิ่มในเครือ เพราะสุดท้าย Skill สอนได้ Mindset สอนไม่ได้

มนุษย์ไม่ได้ไม่ชอบความลำบาก แต่มนุษย์ไม่ชอบการไม่เห็นผลลัพธ์ของความลำบากของตัวเอง เงินเดือนควรเพิ่มขึ้นตามความสามารถเขาเท่านั้น ยอดขายมีไว้เพื่อโบนัส เพราะบางทียอดขายที่ดีไม่ได้เกิดจากทีม อาจเกิดจากกระแสกำลังมาพอดีก็ได้

เราจึงควรต้องมี milestone ให้ทีมถี่ขึ้นเพื่อให้เขาเห็นความลำบากของตัวเอง เมื่อมีเป้าถี่ขึ้นก็จะเห็นผลลัพธ์ได้ถี่ขึ้น และเราก็สามารถ reward ได้ถี่ขึ้น เขาก็จะไม่ burnout หรือถดถอยไปเอง (การ burnout เกิดได้จากสองเหตุ มีความไม่แน่นอนมากเกินไป และมีความจำเจนานเกินไป)​

Org Chart ภายใต้ CMO ของ LG
⭕️ Data & Strategy และ Platform ที่ต้องไปขอดีลคูปองจากแพลทฟอม อันนี้ CMO ดูเอง
⭕️ LIVE ยุคใหม่ต้อง LIVE วันละ 15 ถึง 20 ชั่วโมงแม้ไม่มีคนซื้อเพราะเราต้องการให้ watch time อยู่ที่เรา ให้ freelance ช่วยทำไปเลย (แบรนด์ที่ยกตัวอย่างกว่าจะมียอดต้อง LIVE ไปเดือนกว่าและ LIVE ทั้งวันจริงๆ)
⭕️ Affliate ที่นี่มี 370,000 account ต้องดูแล ดังนั้นต้องมีแผนกนี้ อย่าใช้ปลาวาฬแบบพิมรี่พาย วิน ให้หาปลาโลมาให้เจอดูจาก Kalodata ได้
⭕️ Influencer/KOL ต้องมีทีมที่หาคนพูดแบรนด์แทนเรา แต่เทรนด์ที่น่าจะหายแน่ๆ คือ Influencer คนอยากฟังจาก KOL ความต่างคือ KOL ยอดคนติดตามไม่เยอะแต่ engage สูงและมี trust และ KOL ที่ดีเราให้แบรนด์เราไปเขาต้องถามเยอะจนเชื่อในสินค้าเราไม่ใช่สักแต่จะเอาไปพูดเรียกค่าตัว เราไม่ได้ซื้อ audience แบบโลกเดิม เราซื้อ trust
⭕️ Website ที่ทำเรื่อง membership อันนี้ลงทุนสูง
⭕️ Modern Trade หน้าที่เพิ่มหน้าร้าน สินค้า ยอดขาย ดูแล inventory และโปรโมชั่น
⭕️ AD ที่นี่จ้าง freelance เอา เงินเดือนไม่สูงเพราะไม่ได้เน้นยอดจากแอด
⭕️ ทีม Content เป็นทีมที่ใหญ่สุด มีฝั่ง Creative / Footage / Editor และ ฝั่ง Art director / Graphic ไม่ควรวัด KPI จากจำนวนคอนเท้น ให้วัดที่การทำ Storytelling ที่ impact ให้ความสำคัญการเวลา และการคิดงานของทีม

💙 สรุป

Culture – Content – Community – Commerce

การทำการตลาด ถ้าสื่อสารอย่างสม่ำเสมอ และชัดเจนว่าคุณเป็นสิ่งนี้ แล้วไปตรงกับ Archetype ที่เค้าต้องการพอดี เค้าก็จะเป็นกระบอกเสียงให้คุณ​
การจะทำแบรนด์ คุณต้องทำการคุยกับคนภายในให้ชัดเจนก่อนว่า อุดมการณ์ร่วมของคุณคืออะไร อุดมคติคืออะไร พอทุกอย่างเติมเต็ม Archetype ลูกค้า คุณก็จะมีสาวก โดยความชัดเจนนี้ ต้องเสมอต้นเสมอปลาย

แล้วมันจะชัดได้อย่างไร ?
การสร้างวัฒนธรรม สร้างสภาพแวดล้อมที่ให้ผลตอบแทน Archetype ในทุกจุดสัมผัสที่ลูกค้าจะเจอ ซึ่งสภาพแวดล้อมประกอบไปด้วยคน คนก็คือทีมงาน มันถึงเป็นเหตุผลที่ทำไมคุณต้องสร้างวัฒนธรรมหรือ Culture ก่อนที่ลูกค้าจะมาเจอคุณ เพราะถ้าคุณไม่สร้างบรรยากาศที่ลูกค้าสัมผัสแล้วรู้สึกว่านี่คือฉัน ลูกค้าจะมองคุณเป็นแค่สินค้า และตัดสินที่ราคาเท่านั้น

เจ้าของต้องหาคนที่อินกับแบรนด์ให้ได้มาร่วมทีม และเจ้าของเป็นคนที่สร้างวัฒนธรรมในองค์์กร(หรือแม้แต่สร้างคนที่มีพฤติกรรมร่วมจนเกิดเป็นวัฒนธรรมนึง)​ > คนที่ตรง Archetype แบรนด์จะเข้ามาสัมผัสแบรนด์เรา > เกิดผลลัพธ์กลายเป็นอุดมคติของคนอื่นต่อไป > เมื่อเกิดขึ้นกับคนมากๆ มีความถี่มากๆ ทุกคนก็จะเลียนแบบกัน

องค์กรที่บอกได้ว่าใครคือลูกค้า ไม่แข็งแกร่งเท่าองค์กรที่บอกได้ว่าใครไม่ใช่ลูกค้า

ปล หากใครสนใจเรื่องคนเพิ่มเติม สำหรับเราเล่มสีน้ำเงิน Cultural Psychology Class ของคุณคิวดีนะ เราจะอินพวกเรื่อง Vision > Culture และคนมากๆ สำหรับการทำธุรกิจ และที่เจอเมื่อวานคุณคิวก็ย้ำส่วนตัวว่า ไม่มีวันที่ทีมเราจะรักเราทุกคน เพราะเราเป็นผู้คุม Culture / Vision ขององค์กร ถ้าเขาปรับกับพวกเราไม่ได้ เราก็แค่ให้แยกย้ายกันไป