พาชมงานเบเกอรี่งานใหญ่ของจีนปีนี้จัดที่เซี่ยงไฮ้วันที่ 20 – 23 พฤษภาคม
งานเบเกอรี่งานใหญ่ของจีนปีนี้จัดที่เซี่ยงไฮ้วันที่ 20 – 23 พฤษภาคมด้วยพื้นที่ 330,000 ตร.ม. มีมากกว่า 2000 แบรนด์ ทั้งหมด 13 halls เดินกันขาลากไปเลย มีตั้งแต่ Ingredient [ 5 halls ] > Equipment [ เครื่องจักรจะอยู่ชั้น 1 ซึ่งล่อไป 4 halls เพราะมีแต่เครื่องจักรใหญ่ๆ ทั้งระบบ ] > Packaging [ 2 halls ] > HK-Macau-TW ingredient [ 1 hall ] > Competition, Homebaking, Fine food , Training [ 1 hall ]
ที่นี่ไม่ได้เน้นแจกฟรี หรือมี Mascot เต็มไปหมดแบบงาน Thaifex เน้นดู presentation ของบู้ทมากกว่า บางบู้ทที่เชิญเชฟดังๆ มาก็มีแจกของกินหลังเชฟทำเสร็จบ้าง แต่ส่วนตัวคิดว่าคนดูมาเจรจาธุรกิจกว่ากินฟรีนะ ส่วนเรามาดูเทรนด์และที่แน่ๆ คือ soft cookies ไม่มีเลย แม้แต่โซนแพกเกจถามหากล่องคุ้กกี้แบบพวกเมกันเขายังทำหน้างง (เอาจริงอยู่มาสิบห้าวันไม่เจอ soft cookies อร่อย เหมือนยังไม่เก้ดคุ้กกี้ใส่เนย เป็นแนวคุ้กกี้แห้งๆ )
เราชอบไปดูที่แบรนด์ใหญ่จัดแข่งทำขนมปัง ทำพิซซ่า ทำชอกโกแลต จริงๆ มีแข่งกาแฟ หรืออื่นๆ อีกแต่ดูไม่หมด ที่นี่ทุกอย่างเน้นอะไรที่ตรงข้ามกับคำว่า minimal 
แพกเกจจิ้งแบบจีนสวยนะ เวลาไปร้านขนมเขาจะใช้แพกเกจทั้งถุงถือ ถุงห่อกันอลังการมาก แล้วบางทีตูซื้อแค่ไม่ถึงห้าสิบบาทหรือธุรกิจที่เป็นแพกเกจขนมไหว้พระจันทร์สวยๆ ก็เยอะ และยังมีพวกเค้กวันเกิดที่ต้องขายเป็นแพคสวยๆ พร้อมอุปกรณ์การทาน
ข้อดีของเบเกอรี่จีนมุมเราคือมันมีความเป็นเบเกอรี่ที่ผสมความเป็นจีน แม้พิทาชิโอจะมาแรง แต่ก็ยังมีพวกงาดำ หอมหมื่นลี้ เผือก hawthorn(เซียงจา) ทุเรียนและเราก้อชอบงาดำมาก เปรมมาก กินทุกวัน
แม้บางแบรนด์จะยัง Local มากมาก แต่แบรนด์ที่เริ่มมีดีไซน์ เริ่มจับเทรนด์เมืองนอกก็ดูอลังการใช้ได้เลย นี่ทั้งงานชอบบริษัทนึงขายไส้โมจิส่งออก อร่อย อยากให้มีคนทำขนมจากไส้โมจิเยอะๆ 555+
สิ่งที่เห็นชัดมากจากงาน Bakery China ปีนี้ คือ mindset ของแบรนด์จีนเปลี่ยนไปแล้ว จากเดิมที่คนมองว่า bakery คือธุรกิจหน้าร้าน คาเฟ่ตกแต่งดี ถ่ายรูปสวย ขายครัวซองต์ราคาแพง แต่วันนี้จีนกำลังมองเบเกอรี่แบบ FMCG มากขึ้น มองเป็นสินค้าที่ต้องเข้าไปอยู่ในทุกช่วงชีวิตของผู้บริโภค
คำถามของพวกเขาไม่ใช่เปิดร้านตรงไหนดีแต่คือจะกระจาย SKU นี้เข้าไปทุก touchpoint ของชีวิตคนได้ยังไง นี่คือเหตุผลที่แบรนด์จีนเริ่มสร้าง channel coverage แบบเต็มระบบ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์พร้อมกัน
ร้านสะดวกซื้อกลายเป็นหนึ่งในช่องทางสำคัญ สินค้าที่เข้าไปขายต้องเป็นของกินง่าย หยิบเร็ว ตัดสินใจเร็ว เน้น impulse buying หนึ่งสาขาสามารถขายได้ประมาณ 20–30 กล่องต่อวัน และลูกค้าหลักคือ Gen Z ที่ใช้ชีวิตเร่งรีบ กินระหว่างเดิน ระหว่างเรียน หรือระหว่างทำงาน
ในขณะที่ซูเปอร์มาร์เก็ตและ hypermarket จะเล่นอีกเกมหนึ่ง พวกเขาวางสินค้าแบบกองใหญ่ ทำราคาโปรโมชันประมาณ 9–12 หยวน เจาะลูกค้าครอบครัว เน้นความคุ้มค่าและการซื้อกลับบ้านทีละหลายชิ้น
แต่สิ่งที่น่าสนใจจริง ๆ คือจีนไม่ได้ทิ้งร้านเล็กหรือร้านโชห่วยเลย ตรงกันข้าม ช่องทางนี้ยังครอบคลุมตลาดจำนวนมาก โดยเฉพาะเมืองรองและชนบท หลายแบรนด์ทำแพ็กเล็กแบบ 2 ชิ้น ราคาจับต้องง่าย หนึ่งร้านอาจขายได้วันละ 5–10 แพ็ก แม้ตัวเลขต่อร้านดูไม่สูง แต่เมื่อคูณจำนวนร้านทั้งประเทศ มันคือ volume มหาศาล
นี่คือวิธีคิดแบบจีน พวกเขาไม่ได้พยายามทำให้ทุกคนซื้อของแพง แต่พยายามทำให้ทุกคนซื้อได้
อีกจุดที่เห็นชัดมากคือการรวมทุกช่องทางเข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะออนไลน์ ออฟไลน์ delivery ร้านสะดวกซื้อ hypermarket หรือออนไลน์ทุกอย่างเชื่อมกันหมด และสิ่งที่สำคัญที่สุดคือรสชาติต้องคงที่
เพราะเมื่อธุรกิจเริ่ม scale จีนไม่ได้ขายแค่ bakery แต่ขายระบบ supply chain และมาตรฐานการผลิต
ออนไลน์ก็กลายเป็นสนามรบสำคัญของเบเกอรี่จีนไปแล้ว หลายแบรนด์มีทั้ง official store และร้านย่อยจำนวนมาก การ live ขายขนมวันหนึ่งระดับหลักหมื่นกล่องไม่ใช่เรื่องแปลกอีกต่อไป และคนซื้อหลักก็ยังเป็น Gen Z
สิ่งที่จีนทำเก่งมากคือการเปลี่ยน bakery ให้กลายเป็น social product พวกเขาไม่ได้ขายแค่รสชาติ แต่ขายผ่าน KOL, influencer, live commerce, social proof, viral clip ขนมกลายเป็น content ได้ กลายเป็นของแชร์ในโซเชียลได้ และกลายเป็นสินค้าที่คนซื้อเพราะ อยากลองตาม social
อีกอย่างที่สำคัญคือ positioning ของ bakery จีนวันนี้กว้างมาก ขนมชิ้นเดียวสามารถถูกวางให้เป็นอาหารเช้า, afternoon tea, ของว่าง, snack ระหว่างวัน, ของฝากหรือแม้แต่ gifting product
จีนไม่ได้มอง bakery เป็น luxury product อย่างเดียวอีกแล้ว แต่กำลังมองมันเป็น FMCG * social snack * gifting product พร้อมกันในสินค้าเดียว และนี่คือจุดที่หลายประเทศยังตามจีนไม่ทัน
หลายคนยังติดภาพว่า bakery ต้องเป็นร้านสวย premium ถ่ายรูปดี แต่จีนกำลังสร้าง bakery ecosystem ที่เชื่อมตั้งแต่โรงงาน supply chain > logistics > content creator > KOL > live commerce ไปจนถึงร้านเล็กริมถนน
สุดท้ายแล้ว คนที่ชนะอาจไม่ใช่คนที่ทำขนมอร่อยที่สุดแต่คือคนที่ทำให้ขนมชิ้นเดียว ถูกกินได้ทุกวัน อยู่ได้ทุกช่องทาง และถูกพูดถึงได้ตลอดเวลา
ตอนแรกเราก็คิดว่ามันไม่น่าอร่อยมาก ยิ่งบางแบรนด์ดูก้อปเกาหลีมาทั้งร้านเลย แต่พอกินไปเราว่าไม่แย่อ่ะ ถือว่าดีเลยนะ คือร้านข้างนอกนี่ลองมาหมดแหละ เรียกว่าอยู่มาสิบห้าวันซื้อเบเกอรี่วันละสองสามร้านมาชิม 55+
Pavalin Blog 