วิธีที่จีนเปลี่ยนร้านขนมปังให้เป็น media platform

โมเดลธุรกิจของร้านเบเกอรี่จีนยุคนี้คือการหยิบเอาจุดเด่นที่ขายดีที่สุดของร้านระดับท็อปจากฝั่งเกาหลีและฝรั่งเศสมารวมร่างกันเพื่อสร้างสูตรสำเร็จใหม่

ร้านเบเกอรี่จีนเปลี่ยนสีถุงใส่ขนมทุก 6 เดือน ไม่ใช่เพราะถุงเก่าหมด แต่เพราะทุกครั้งที่เปลี่ยนสี คนต้องมาต่อคิวถ่ายรูปใหม่ นี่คือวิธีที่จีนเปลี่ยนร้านขนมปังให้เป็น media platform

โมเดลธุรกิจของร้านเบเกอรี่จีนยุคนี้คือการหยิบเอาจุดเด่นที่ขายดีที่สุดของร้านระดับท็อปจากฝั่งเกาหลีและฝรั่งเศสมารวมร่างกันเพื่อสร้างสูตรสำเร็จในการดึงดูดลูกค้า แต่จีนเอามาขยายสเกลให้เป็น Lifestyle brand ที่ขายภาพลักษณ์ควบคู่ไปกับขนมปังเพื่อจริตคนชอบถ่ายรูปคอนเทนต์ลงโซเชียล

วันนี้เรามาพาออกจากงาน BakeryChina กันเพื่อพาไปรู้จักร้านเบเกอรี่ต่างๆ ที่ได้ลองในทริปนี้ ขอพูดถึงสามร้านดังที่คนไทยชอบไปรีวิวก่อน เพราะตอนแรกแอบรู้สึกลบนิดๆ เพราะมันดูคล้ายของเกาหลีคือ London Bagel Museum มาก นั่นคือร้าน AMAM LONBAKERY TOWN (เคยรีวิวร้านนี้แบบบทความเนิ้ดๆ ที่นี่ เราชอบร้านนี้ขนาดไปซื้อหนังสือภาษาเกาหลีของเจ้าของเขียน กด translate ทีละหน้าจนอ่านจบ ดังนั้นใครมาก้อปแบรนด์นางโกรธ 55+ https://www.facebook.com/share/p/14dmjMocBFL/)

เลยคิดว่าคนจีนจะทำอร่อยหรอ แต่ปรากฏว่าพอไปร้านจริงๆ มันไม่ได้ขายแต่ Bagel นะ มันอาจจะมีกลิ่นอายของการมี mascot เหมือนกัน แต่งร้านเป็นอิฐมอญ มีของให้ซื้อเหมือนกัน แต่ร้านมีความหลากหลายของขนมกว่า เลยมองแล้วว่าเป็นการผสมระหว่างร้าน B&C (ที่เข้ามาจีนก่อน) และ London Bagel (ที่เกาหลี)

ร้าน Butterful & Creamorous (B&C) ร้านฮิตอีกร้านนึงที่จริงๆ แล้วเป็นร้านเกาหลีที่คนจีนไปซื้อมาทำต่อในจีน ไม่ใช่แค่การซื้อแฟรนไชส์มา แต่ทีมบริหารฝั่งจีนใช้กลยุทธ์ Localization & Premiumization จนกลายเป็นแบรนด์ระดับอภิมหาเศรษฐีในจีน

โดยใช้กลยุทธ์สร้างให้ใหญ่และหรูหรากว่าเดิม โดยการ Re-branding ยกระดับร้านจากระดับเกาหลีให้กลายเป็น Affordable Luxury ทันที (แปลไทยหรูหราแต่พอซื้อไหว ก็จริงๆ นะ ราคาไม่ถึงร้อยบาทแต่ละชิ้น บ้านเราเบเกอรี่แพงกว่าเยอะ) ซึ่งแตกต่างจากสาขาต้นตำรับที่เกาหลีอย่างสิ้นเชิง สร้างเอกลักษณ์ ถุงเขียวเหนี่ยวทรัพย์ออกแบบถุงกระดาษใส่ขนมสีเขียวสดที่โดนเด่น กลายเป็นพร็อบถ่ายรูปที่คนเดินถือไปไหนในเซี่ยงไฮ้ก็รู้ทันทีว่าซื้อมาจากร้านนี้

ร้าน B&C เลยเป็นต้นแบบให้ร้านอื่นๆ ลงทุนเรื่องถุงกัน ตอนที่เราไป B&C จะเป็นถุงสีชมพูไม่ใช่เขียว เพราะเขา collab brand อื่นไปเรื่อยๆ เปลี่ยนสีถุงไปเรื่อยๆ สามารถดึงดูดแบรนด์แฟชั่นระดับโลก เช่น Valentino Beauty, Max Mara และ Michael Kors มาร่วมคอลแลบทำสินค้าลิมิเต็ดอีดิชัน จนกลายสภาพจากร้านเบเกอรี่ธรรมดาไปเป็น Lifestyle brand จนสร้างยอดขายถล่มทลายและกลายเป็นต้นแบบให้ร้านเบเกอรี่จีนรุ่นหลังๆ (เช่น AMAM) หยิบไอเดียนี้ไปผสมโรงกับร้านสไตล์อื่นต่อไป

สิ่งที่เราชอบในจีนคือโมเดล Dynamic Re-branding คือการเปลี่ยนคอนเซปต์ร้านบ่อยๆ เพื่อไม่ให้คนจีนเบื่อ อย่างที่บอกว่าถุงตอนนี้ไม่สีเขียวแล้วนะ แต่เป็นสีชมพูแทนเพราะร่วมมือกับ Charlotte Tilbury และไม่ใช่แค่ถุง เขาจะเปลี่ยนเมนูขนมตามธีมด้วย เช่นเค้กและพัฟครีมสดราสเบอร์รี่และสตรอว์เบอร์รี ที่แต่งหน้าด้วยครีมสีชมพูเมนูทาร์ตพิเศษ ที่ตกแต่งหน้าตาให้ดูเหมือนตลับเครื่องสำอาง

นี่คือเหตุผลว่าทำไมร้านจีนถึงโตไวมาก เพราะพวกเขาเปลี่ยนธีมร้านทุกๆ 6-12 เดือน ก่อนหน้านี้ B&C ก็เคยเปลี่ยนร้านเป็น สีส้ม ตอนคอลแลบกับ Valentino Beauty มาแล้ว พอมาตอนนี้เป็น สีชมพู คนจีนและนักท่องเที่ยวก็ต้องรีบไปต่อคิวเพื่อถ่ายรูปคู่กับถุงสีใหม่ลง Xiaohongshu หรือ Instagram เพื่อไม่ให้ตกเทรนด์

ส่วน AMAM ที่เราพูดไปตอนแรก ก็ต้องชมเรื่องความเป็นจีนในการทำ Fast-Following หรือการตามเทรนด์ให้ไวที่สุด พวกเขาเห็นว่าคอนเซปต์ร้านอิฐวินเทจแบบ London Bagel กำลังไวรัลสุดๆ ในโซเชียล แต่ในขณะเดียวกัน ขนมปังเนยสด ครัวซองต์สไตล์ B&C ก็ทำยอดขายได้กำไรดีและกินง่ายกว่า จึงจับเปลือกนอกแบบลอนดอนเกาหลีมารวมร่างกับ ไส้ในแบบฝรั่งเศสพรีเมียมจนกลายออกมาเป็นโมเดลแบบ AMAM ที่ฮิตระเบิดในจีนตอนนี้

ถามว่าทำไมคนจีนต้องเอาแบรนด์ B&C เข้ามา ไม่ปั้นเองจากศูนย์จริงๆ

**ก่อนหน้าที่ B&C จะเกิดเมืองจีนก็มีแบรนด์ร้านขนมปังอย่าง Pain Chaud, 81Bakery, Fascino, Drunk Baker เกิดมาก่อนนะ แต่เรามองว่าพวกนี้คือกลุ่มร้านเบเกอรี่รุ่นบุกเบิกที่เน้นฝีมือ วัตถุดิบ และความคลาสสิก ส่วน B&C และ AMAM คือกลุ่มร้านเบเกอรี่ยุคโซเชียลมีเดียที่เน้นภาพลักษณ์ แฟชั่น การเปลี่ยนธีมร้าน และการปั่นกระแสให้คนมาต่อคิวถ่ายรูป (เอาจริงๆ เราว่าเหนื่อยอ่ะ เจ้าของ และสร้างขยะโลกมากที่บ่นว่าจะต้องทำแพกเกจจิ้งอะไรเยอะขนาด)***

ถ้าสร้างแบรนด์เองจริงๆ คนจีนก็น่าจะทำได้แต่จะโตช้ากว่า เสี่ยงกว่า และแพงกว่าในช่วงแรก เหตุผลหลักคือ

1. แบรนด์เกาหลีมีทุนทางวัฒนธรรม ถ้าจีนทำแบรนด์เองตั้งแต่แรก คนจีนอาจถามว่าทำไมแพง แต่ถ้าเป็นแบรนด์จากเกาหลี ภาพจำของ K-café, K-lifestyle, K-beauty, K-fashion มันช่วยอธิบายราคาให้ทันที (บ้านเราน่าจะพวกเทรนด์ญี่ปุ่น)

2. ลดความเสี่ยงเรื่อง product-market fit เบเกอรี่พรีเมียมในจีนตายง่ายมาก เพราะต้นทุนสูง ค่าเช่าสูง ต้องใช้ช่างอบจริง และต้องรักษาคุณภาพทุกวัน (เพจ China Skinny ระบุว่าอายุเฉลี่ยของร้านเบเกอรี่ในจีนอยู่ราว 32 เดือน และเกือบ 60% ปิดภายใน 2 ปี) ถ้าจะลงเงินในทำเลแพงอย่าง Shanghai, Beijing, Chengdu, Hangzhou การเอาแบรนด์ที่มีฟอร์แมตพิสูจน์แล้วเข้ามา ย่อมเสี่ยงน้อยกว่าปั้นร้านโนเนม

3. ซื้อแบรนด์มาแล้ว localize ได้ ไม่ได้แปลว่าก็อปทื่อๆ จีนเก่งตรงนี้ ไม่ได้เอา B&C มาเปิดเหมือนต้นฉบับ 100% แต่เอามาใส่ตลาดจีน เช่น เลือกทำเลห้างใหญ่ ทำสินค้าให้ถ่ายรูปขึ้น ทำให้คิวเป็น social proof ทำคอลแลบกับแบรนด์แฟชั่น และดันผ่าน Xiaohongshu/Douyin นี่คือเบเกอรี่ที่ถูกพัฒนาให้เป็น media platform ไม่ใช่แค่ร้านขนม

B&C มีองค์ประกอบครบ แบรนด์ต่างประเทศ, aesthetic ชัด, ขนมดูแน่น, ถ่ายรูปได้, ถือถุงแล้วจำได้, อยู่ในห้างดี, คอลแลบกับแบรนด์ใหญ่ได้ ทำเองก็ทำได้ แต่ต้องใช้เวลาสร้างเหตุผลให้คนอยากไปนานกว่า

ล่าสุด B&C แบรนด์นี้เปิดตัวแบรนด์ลูก TRUFFE BOULANGERIE by B&C ขึ้นมาเพื่อยกระดับจากร้านขนมปังธรรมดาให้กลายเป็น Luxury Bakery คอนเซปต์ฝรั่งเศสระดับพรีเมียม โดยเน้นการดึงวัตถุดิบหรูหราอย่าง ทรัฟเฟิล มาเป็นตัวชูโรง

ตกแต่งร้านสไตล์คลาสสิกหรูหราอลังการแบบปารีเซีย (เอาจริงๆ ตอนเข้าไปไม่รู้ว่าเป็นแบรนด์ลูก นึกว่าก้อปกันมา แยกยากมาก 555) มีทำเมนูร่วมกับเชฟระดับมิชลินสตาร์เพื่อคิดค้นเมนูพรีเมียม ตัวเด็ดที่คนพูดถึงเยอะคือ ครัวซองต์สเต็กเนื้อวัววากิวซอสแบล็คทรัฟเฟิลเวลลิงตัน แต่ตูไปซื้อ เบเกิลงาดำ 555+

แต่จากร้านที่ไปลองมา ต้องขอบอกก่อนว่าเป็นคนไม่ชอบกินชอกโกแลตและครีมเลยไม่ได้ลองพวกเมนูเด่นดังอย่าง พิทาชิโอดูไบ ครีมหนาๆ ชอกโกแลตเยิ้ม จะไปเน้นไส้แปลกๆ แบบงาดำ เผือก หมาล่า แทน

แล้วจะบอกว่าที่ชอบและอยากกินอีกคือมันมีขนมปังของ B&C ที่ไส้เป็นแบบดูไบชอกโกแลตคือ เส้นคูนาฟ่าไปผสมงาดำ คืออร่อยมาก อีกร้านคือ 81Bakery ตรง West bund มีขนมปังงาดำที่นุ่มและดีมาก และก็ Bagel ของ Fascino ที่เป็นไส้กุหลาบมัชชะคือหอมอร่อยมาก เบเกอรี่จีนมันไม่หวานไป มีความโลคอล ชอบมาก

ก็ลองติดตามกันต่อไปว่า เทรนด์เบเกอรี่จีนแบบไหนจะยั่งยืนสุด แบบ Lifestyle แบบ B&C, แบบ Artisan แบบ Plain Chaud, แบบกระจายไปท้องถิ่นแบบ UH Select /Paris Baguette หรือแบบคุ้มค่ากล่องใหญ่ๆ ใน supermarket หรือร้าน Local ไปเลยไม่เน้นขยายสาขา อันไหนจะขายดีสุด รู้แต่ว่าสำหรับเราตื่นเต้นมากมีเบเกอรี่กินเยอะดีแท้ 555

เบเกอรี่จีนเขาไม่ได้แข่งกันว่าใครอร่อยกว่า แต่แข่งกันว่าใครทำให้คนรู้สึกว่าต้องไปลองสักครั้งได้เร็วกว่า

ปล จริงๆ มีอีกหลายร้านที่ถ่ายวีดีโอมา แต่รีวิวไม่ไหวแหละ เยอะมาก 55+

ปล เราไม่ได้เป็นเชฟนะ แค่ชอบกิน และชอบเรื่องธุรกิจ แลกเปลี่ยนมุมมองกันได้นะ